重點整理
- 品牌重塑時，舊商標若未持續使用，可能面臨被認定放棄的風險。
- 高調販售爭議舊 Logo 易引發公關危機，應參考其他品牌的低調做法。
- 法律專家建議設立退役商標登記冊，讓企業能安心切割具爭議的過去。
- 企業應同步更新網站等數位資產，確保新舊品牌交替時的客戶體驗。
當您的企業決定進行「品牌重塑」（Rebranding，也就是更換品牌名稱、Logo 或整體視覺形象）時，有沒有想過舊的 Logo 該怎麼處理？直接丟掉不管，可能會面臨商標被搶註的風險；但如果繼續高調使用，又可能引發公關危機。近期美國美式足球隊「華盛頓指揮官隊」的舊 Logo 爭議，就為所有企業主上了一堂寶貴的商標與品牌管理課。
品牌重塑的兩難：舊商標用還是不用？
華盛頓指揮官隊在 2020 年因為舊隊名與 Logo 帶有種族歧視意味而宣布棄用。然而，他們最近卻推出了一批印有舊 Logo 的限量商品，並在 48 小時內售罄。球隊解釋，這並非想走回頭路，而是基於商標法的無奈之舉。
在商標法中，有一個概念叫做「放棄商標」（Abandonment，指商標權人長期未使用或無意使用，導致喪失商標權）。球隊認為，如果他們不偶爾在商業上販售這些舊商品，外界可能會主張他們已經放棄了這些商標，進而讓其他人有機可乘。這就像之前社群平台 Twitter 改名時，也曾面臨類似的商標爭議。
高調與低調的界線：公關危機的引爆點
雖然球隊有法律上的考量，但他們的做法卻引發了美國印第安人事務協會等團體的強烈批評，認為這是在測試大眾對種族歧視標誌的接受度。
爭議的關鍵在於「高調」。球隊推出的商品並不低調，例如印有巨大舊 Logo 的 T-shirt。商標法並沒有規定企業必須透過「最大化商品銷售」來避免被認定放棄商標。
反觀其他品牌，在處理類似問題時就聰明且低調得多。例如桂格燕麥（Quaker Oats）在將品牌更名為 Pearl Milling Co 後，為了避免舊商標落入他人之手，選擇在產品包裝的角落，保留一個非常小、不顯眼的舊 Logo（Aunt Jemima）。這種做法既維持了商標權，又大幅降低了引發公關爭議的風險。
法律專家的反思：商標法需要與時俱進
這場爭議也讓法律學者開始反思現行商標法的不足。學者 Chris Buccafusco 和 Jon J. Lee 指出，這顯示了法律有修改的必要。
他們建議，立法機構可以修改規定，例如當公眾仍將舊商標與原擁有者連結時，就不應視為放棄商標；或者，可以建立一個專門的「退役商標登記冊」。這樣一來，美國專利商標局（USPTO）就能有權阻止他人販售帶有這些具歷史或社會爭議商標的商品。這不僅能保護消費者，也能讓企業在想要切割具爭議的過去時，不用擔心被他人惡意搶註。
崴米的建議
對於正在考慮品牌重塑，或是需要處理舊有品牌資產的中小企業主，崴米設計提供以下三點實務建議：
- 品牌重塑前，先進行商標與公關風險盤點：在決定棄用舊 Logo 前，請先與法律顧問確認商標狀態，並評估若繼續使用或完全棄用可能帶來的公關影響，避免重蹈指揮官隊的高調爭議。
- 舊商標的過渡期處理應極簡且低調：若為了維持商標權而必須保留舊視覺，請參考桂格燕麥的做法，將舊 Logo 縮小並置於不顯眼處，切勿將其作為主要行銷賣點。
- 數位資產與網站視覺需同步更新：品牌重塑不只是換個 Logo，您的官方網站、社群媒體與電商平台都必須同步切換至新視覺。崴米設計能協助您規劃無縫接軌的網站更新，確保新舊品牌交替時，客戶體驗與 SEO 排名不受影響。
參考來源：The latest Washington Commanders logo controversy has sparked calls for a change in the law
